汽车降价硝烟四起，车企如何免陷“淤泥战”？

本报（chinatimes.net.cn）记者牛小欧 于建平 北京报道

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今年车市“金九银十”的势头，似乎要比往年猛烈。由于不少车企再次打响“价格战”，9月初，车市已弥漫开浓浓的“火药味”。

从8月30日理想汽车官宣发放保险补贴开始，到特斯拉通过上线预售新款Model 3，并大幅调低Mode S/X的售价，最后到一汽奥迪面向内部员工推出国产e-tron纯电车型员工活动价，全系折扣低至五折。

据《华夏时报》记者统计，除上述品牌外，目前还有蔚来、零跑、小鹏、广汽埃安、比亚迪等不少于8个新能源汽车品牌通过各种方式降价促销。

可以看到，面对业绩压力，车企被迫以价换量争取抢占更多市占率，如何在降价潮的影响下实现突破，是当下关键课题。

车企销售压力巨大，降价持续

不得不说，“价格战”已成为贯穿今年汽车行业的关键词。在日前召开的2023中国国际服务贸易交易会上，由汽车之家等机够主办的2023中国汽车产业健康发展分论坛上，业内人士就包括车企价格战、汽车市场可持续发展战略、新能源汽车发展等话题展开了深度探讨与解读。汽车之家CTO项碧波表示：“在经历疫情冲击后，经济回暖不及预期，对未来收入的低预期让民众消费愈加谨慎。在这样的‘新环境’下，汽车行业的竞争更加激烈，‘降价’‘补贴’‘送服务’等关键词席卷整个汽车消费市场。但是，无序的价格战容易引发‘伤敌一千自损八百’的乱象，因此避免陷入价格‘淤泥战’，寻找新的路径十分必要。”

据项碧波介绍，燃油车近5年销量持续走低，即便去年因为疫情原因导致汽车销量下滑16%，今年上半年如火如荼的价格战仍然没有挽回销量的颓势，燃油车市场的萎靡已经是不争的事实。

2022年，燃油车的600亿购置税减免及各地方购车优惠政策给汽车市场带来了巨大刺激，所以2022年的销量有所增长。同时，也一定程度上透支了后续汽车消费需求。今年年初，汽车销量萎靡，经销商的库存压力初步显现。3月份，市场开启价格战，虽然高销量带动经销商库存水平显著下滑，但刺激时间短且效果有限，7月份整个库存水平重回警戒线以上，而且库存远远高于同期水平。

经销商库存高企背后是车企的销售压力巨大。

上半年，传统车企的销售完成率远高于新势力车企，多数新势力车企的销售完成率仅完成全年目标的四分之一。在燃油车市场的竞争中，中部及尾部企业的销售和生存变得更加艰难。

江铃汽车第一执行副总裁金文辉也对目前汽车行业发展存在的隐忧作出分析：“受到全球经济下行压力、补贴退坡等多方面因素影响，汽车行业也面临着严峻生存挑战，2018年时有超过480家的电动车制造商，而在2023年能够正常经营的新能源车企仅剩下40余家，大量车企因为经营不善等原因黯然离场，迫于生存压力，不少车企开始采用以价换量的策略，为了争夺市场份额而大规模降价，甚至于出现个别车企一年调价5次。”

在金文辉看来，在这场腥风血雨之后，中国汽车行业的总利润率已经暴跌了30%，燃油车的利润率仅能保持在4%左右，低于整个工业企业5.4%的平均利润率，其中新能源车的利润率更是为-4%，新势力依靠资本来卖新能源汽车，传统车企依靠燃油车输血来卖新能源汽车。他直言：“新能源有量无利的阴影笼罩在我们的头顶挥之不去。”

汽车行业是我国国民经济重要的支柱产业，经历了从无到有，从大到强的发展过程。随着新能源时代的到来，我国汽车行业更是抓住历史的契机，实现了突破性发展。在2022年，国内新能源汽车渗透率首次突破30%大关。

然而在行业发展一片欣欣向荣之时，不少问题也浮出水面，新能源汽车虽呈现高速增长，但难以实现盈利，而燃油车虽有所盈利，但市场正在被不断挤压。在当今环境之下，行业如何实现健康的可持续发展、身处局中的企业又该如何实现破局则成为重中之重。

“以价换量”非长久之计，行业更需良性发展

客观来看，打响“价格战”以价换量不是长久之计。在降价潮下，汽车销量冲高回落，经销商库存压力再次显现，主流车企销量完成率并不理想。

项碧波指出：“从我们的调研来看，频繁降价并不能持续刺激消费，63%的消费者在频繁降价潮中选择持币观望。这个也符合普通消费者的心理，大家买涨不买跌。从消费端来看，降价潮短期就像一剂强心针，销量在次月会暴涨，一定程度上透支了未来的消费需求，但是持续的降价会让消费者持币观望的情绪更加强烈。”

另一方面，价格战能够换来销量不假，但随之而来的就是汽车行业价格体系的崩塌。根据汽车之家研究院数据显示，整个汽车销售价格在持续下滑。汽车零售价从3月平均20.57万下降到7月的19.27万，单车均价下降1.3万元。其中，特斯拉2022年12月的大降价引发BBA新能源车价格跟进，整体拉低豪华品牌成交均价。今年4月份，海外主流品牌也跟进降价，单车均价下降6000元。7月中国品牌跟进降价，单车均价下降约2500元。

对此，项碧波给出的建议是，车企应该在产品、技术和服务中寻求突破，而非单纯地用降价来争取市场。

具体来看，在产品方面，对产品进行差异化定位。同时，低收入群体更倾向降低预算或延迟购车，可以在低价车方面适当调低售价，以量争取市场。高价车市场则坚持以服务、技术、品质等方式差异化获客；技术方面，车企应努力在新能源技术方面取得更大的突破；服务方面，鉴于消费者对新能源品牌忠诚度本身就不高，建议车企明确车主权益及后续二手车车主可以享受的权益。

另外，车市政策的提振作用仍在延续，这也是带动汽车产业发展的重要抓手。今年对于提振汽车消费的政策颇多，特别是7月下旬，中共中央政治局召开会议，在部署下半年经济工作时明确提出要提振汽车等大宗消费。国家发改委等13部门印发了《关于促进汽车消费的若干措施》，提出10条稳定和扩大汽车消费的具体举措。

乘联会秘书长崔东树判断：“稳定汽车消费的措施这次应该是全面的，我们始终认为燃油车是民生车型，燃油车强整体消费才能稳定。这次国家政策明确提出稳定燃油车消费，这是最有效稳定消费核心的重点。国家的政策对促进消费目前已经起到很大的推动作用，未来也会有很大利好。”

一汽集团营销中心大营销体系统筹项目组组长杨锐也持同样观点。在他看来，从目前促进汽车消费的角度来讲，新能源高速发展，燃油车也需要鼓励。希望无论从协会还是从政府部门的角度，在远期满足国家“双碳”达标的战略前提下也对于燃油车有更加明晰的政策支持。

正如众多业内人士研判，政策的加持作用仍有延续势头。在工信部9月5日举行工业稳增长系列主题新闻发布会上，工业和信息化部装备工业一司司长王卫明表示，下一步将鼓励实施汽车限购地区增加年度购车指标，支持企业积极探索混合动力、低碳燃料等技术路线。

“未来，汽车消费政策效应持续显现，消费潜力将被释放拉动市场回暖，在这样的利好背景下，行业更需要良性健康地发展。”汽车行业观察员许嘉新对《华夏时报》记者分析称，“如果说价格战是市场发展的必然产物，短期内能带来量的增长，那么价值战才是企业在竞争白热化的车市中保持高质量增长的秘诀，进一步探寻新机遇和营销新范式，从而实现全行业长期稳定发展。”

责任编辑：李延安 主编：于建平

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